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央视合作广告商中视电传拟IPO 资源依赖度待考

2017-07-04 12:19

  北京中视电传传媒广告股份有限公司(简称“中视电传”)进行了IPO预披露。值得注意的是,作为央视的合作广告商,去年,中视电传的采购金额中约90%集中于央视、央影(电影频道制作中心全资子公司)。而在央视的品牌效应之下,公司培养并拥有了纳爱斯、东阿阿胶等一批忠实客户。不过,身处竞争不断加剧的广告市场,中视电传的媒体广告资源高度集中、前五大客户业务贡献度占比过半等情况,都应引起重视。更值得关注的是,未来,该公司将如何保证业绩的持续稳定增长。
 
  大股东控股比例较高
 
  公开资料显示,中视电传成立于2011年9月,是一家专业从事媒体广告经营的综合型广告运营商,主营业务包括媒介代理和客户代理业务,旗下有电传互动、美亚时空、北京宽银幕、电传天津等四家全资子公司,法定代表人为李学慧。财务数据显示,截至2016年12月底,中视电传的资产总计为5.81亿元,其中负债2亿元,归属于母公司股东权益合计约3.8亿元。2014年至2016年,中视电传的营业收入分别为8.07亿元、10.97亿元、15.62亿元,同期对应的净利润分别为5324.84万元、8354.68万元、6670.08万元。
 
  在媒体广告代理业务方面,中视电传的电视媒体广告资源采购主要集中于央视和央影。据介绍,自成立以来,公司代理的央视品牌媒体广告资源规模不断扩大,目前已与央视、央影均建立了“长期稳定、互利共赢”的合作关系,拥有CCTV-3(央视综艺频道)、CCTV-8(央视电视剧频道)、CCTV-7(央视军事农业频道)等多个频道的整频道或部分时段的媒体广告资源,并拥有央影的电影频道相关广告资源的全国独家代理权。客户代理业务方面,中视电传的广告客户基本上都是大众耳熟能详的品牌。在央视品牌效应的带动下,中视电传在快消、日化、食品、家电、医药等行业积累了大量客户,与纳爱斯集团、东阿阿胶、海信集团、中国移动、完达山、苏宁电器等建立了长期的直接合作关系。
 
  据披露,本次发行前,中视电传的总股本为6435.99万股,本次拟发行不超过2146万股,发行数量占公司发行后总股本的比例不低于25%,拟募集资金额近6.05亿元,投向补充广告业务营运资金项目和智能化广告运营管理及营销服务平台项目,两个项目拟分别使用募资5.5亿元、5450万元。
 
  目前,中视电传是一家大股东家族控股比例较高的企业。具体来看,当前公司的实际控制人为李学慧,其通过直接、间接的方式合计控制了公司58.56%股份。而李学慧之母章晓荣持有公司19.42%的股份,为公司的第二大股东;李学慧之配偶连晓峰持有公司4.66%的股份,是公司的第六大股东。此外,李学慧胞妹李茜茜任公司董事、总经理,另一胞妹李枫任公司董事、副总经理。
 
  广告资源高度集中
 
  值得注意的是,中视电传存在媒体广告资源采购较局限和客户集中度较高的风险。具体分析公司的经营情况,媒介代理业务主要是指公司集中进行媒介资源采购,客户代理业务则是指为客户提供定制化整合传播策略与代理购买媒介服务,并进行广告投放监测和效果评估。
 
  根据预披露,中视电传报告期内的媒介代理业务主要为央视、央影等电视媒介代理业务。具体来看,2014年,公司的媒介代理业务和客户代理业务占主营业务成本的比例分别是34.91%、65.08%;经过两年的发展,到2016年,这两项业务分别占比62.72%、37.28%。以去年为例,公司前五位供应商分别为央视、央影、天津文传世纪文化传播有限公司、飞狐信息技术有限公司、慕威时尚文化传播有限公司,采购金额分别为7.72亿元、5.07亿元、2140.87万元、1633.24万元、1394.88万元,占营业成本比例分别为54.85%、36%、1.52%、1.16%、0.99%。可以看到,排在第一、第二位的央视和央影的合计采购比例超过90%,而这一数据在2014年、2015年分别是77.7%和86.62%,从整体上可以看出,央视品牌媒体所占采购比重不仅份额偏高还呈现出逐年上升的状态。
 
  对于媒体广告资源采购过于集中的情况,公司也意识到这一问题的重要性。公司在预披露文件中称,如果未来不能持续获得(既有的或者新的)央视、央影媒体广告资源,将会对公司业务经营产生重大不利影响。
 
  客户方面,虽然公司的客户代理业务所占主营业务比例在逐年缩小,但也存在客户集中程度较高的问题。报告期内,公司前五名客户销售收入的营收占比全部过半,且主要客户较为集中。数据显示,2014年至2016年,公司对前五大客户的合计营业收入分别为4.08亿元、5.84亿元、8.83亿元,占公司同期整体营收的比例分别为50.51%、53.24%、56.52%。在这三年间,纳爱斯集团、电通安吉斯集团、海信集团均持续出现在前五大客户的名单中,北京沃美广告有限公司则于2015年、2016年“上榜”,中国移动是2015年、2014年“入围”。
 
  或是为了应对这一问题,公司在发展电视广告资源代理的基础上,开始探索互联网、院线等新媒体广告代理业务。不过,公司的新媒体广告代理业务目前规模较小,且由于存在一定的信用期,在报告期末形成了应付账款。